En 1992 Pepsi cometió un error garrafal en una campaña publicitaria que le costó un boicot en Filipinas que dura hasta nuestros días. Provocó revueltas en el país asiático con guerrillas urbanas tomando e incendiando las calles, hubo fallecidos durante los incidentes, y la compañía se vio inmersa en un cúmulo de procesos judiciales.
Drink Pepsi, Get Stuff
Su reputación, algo difícilmente calculable en dinero, jamás se recuperó en aquél rincón del sudeste asiático.
En su día dedicamos un artículo a este grave episodio ocurrido a raíz del fiasco de la promoción Number Fever en Filipinas y los alborotos generalizados que se organizaron con el número 349. Se trata de uno de los fracasos más monumentales de marketing de todo el siglo XX. Pueden leerlo aquí.
Pues bien, tan sólo tres años después Pepsi la volvió a liar y se volvió a meter en otro charco de proporciones bíblicas a cuento de otra promoción. Vamos allá.
Un caza de combate por 7.000.000 puntos
La multinacional puso en marcha en Estados Unidos en el año 1995 una gigantesca campaña publicitaria bautizada como “Drink Pepsi, Get Stuff” en la que las personas podían sumar puntos para después canjearlos por artículos de la compañía.
Dicha campaña inundó las televisiones de todo el país y los publicitarios quisieron darle un toque gamberro, rompedor y divertido, y no se les ocurrió otra cosa que hacer aparecer en el comercial a un chaval ataviado con productos de Pepsi de la promoción: una camiseta que costaba 75 puntos, las gafas de sol, 175 y una chaqueta de cuero que podía ser tuya si reunías 1450 puntos.
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El toque travieso en el anuncio era que dicho muchacho se montaba para ir al instituto en un avión de combate Harrier (un caza de fabricación británica que en aquellos años era el no va más en tecnología militar ya que era capaz de efectuar aterrizajes y despegues en vertical como si se tratara de un helicóptero). Hasta aquí todo bien.
El problema -para Pepsi- es que el anuncio finalizaba con el siguiente mensaje: «Harrier Fighter: 7.000.000 puntos.»
Ni mentimos, ni exageramos; aquí tienen el anuncio original de 1995:
Los puntos se conseguían comprando refrescos de la marca, pero para esta promoción Pepsi dispuso que cualquiera que quisiese, pudiese comprar puntos adicionales al precio de diez centavos el punto.
Un poco de matemáticas…
Y ahora la pequeña lección de matemáticas que nunca le dieron al directivo de Pepsi al mando de todo este despropósito:
Para poder ser el feliz propietario del Harrier del anuncio de Pepsi (un avión valorado en aquel 1995 en más de 26 millones de dólares) y presumir ante el vecindario teniendo un caza aparcado en el jardín de tu casa se necesitaban reunir siete millones de puntos.
Ahora bien, ¿Cómo es posible que sólo tuvieras que reunir 7.000.000 de puntos de la promoción que (recuerden, a diez centavos el punto) te cuestan 700.000 dólares?
¿Es posible que nadie en toda la multinacional reparase en tan tremebundo desfase?
Pepsi y el Harrier
John Leonard hace sus cálculos
Quien sí lo hizo fue John Leonard, un joven estudiante de negocios que echó las cuentas y vio rápidamente que algo no cuadraba. Consultó el catálogo de premios de la campaña pero el avión no aparecía por ningún sitio. Aun así, no dudó en rellenar el formulario de la campaña escribiendo «1 avión Harrier» en la descripción del artículo deseado. Adjuntó 15 puntos y un cheque de 700.000 dólares (cantidad aportada por varios inversionistas a los que logró embarcar en esta aventura) por los puntos que faltaban.
Cerró el sobre, lo franqueó, lo envió, y esperó que le enviaran el avión.
John Leonard con la gorra de hacer gestiones
Sobra decir que la compañía no envió ningún avión. A cambio, remitió de vuelta el cheque y una carta en la que explicaban que el Harrier no estaba incluido en la promoción, que jamás lo había estado, y que la aparición del mismo en el anuncio se debía a una licencia de los creativos para hacer más llamativa la campaña, y que lamentaban cualquier confusión que se hubiera podido producir.
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La respuesta a Pepsi
La respuesta de Leonard se materializó mediante una carta de su abogado que contestó a la compañía con el siguiente texto:
«La carta del 7 de mayo es totalmente inaceptable. Hemos revisado la cinta de vídeo del anuncio de Pepsi y claramente ofrece el Harrier por 7.000.000 de puntos. Nuestro cliente siguió sus reglas explícitamente. Esta es una demanda formal para que respeten su compromiso y subsanen de inmediato el error, y para que transfieran el caza a nuestro cliente. Si no recibimos instrucciones de dicha transferencia en diez días hábiles desde la fecha de esta carta, no nos dejarán otra opción que presentar una acción contra Pepsi.»
Pepsi, al recibir la expeditiva carta hizo dos cosas. Por un lado, cambió inmediatamente la cifra por el Harrier del anuncio de 7 a 700 millones de puntos y, por otro, le pasó el marrón a la agencia publicitaria que fue la que respondió a Leonard excusándose en que todo era una guasa, una ficción para dar más salero al anuncio, y deslizaban que les costaba creer que nadie se hubiese creído esa gran bromaza.
La segunda versión del anuncio
Aquí tienen el segundo anuncio con la cifra del avión modificada a 700 millones:
Leonard y sus abogados acabaron llevando a juicio a Pepsi y el caso fue muy mediático siendo seguido muy de cerca por los medios de comunicación durante los años que duró el proceso.
Y aunque la ciudadanía estaba rotundamente a favor de Leonard, los jueces no lo vieron así, dictando una sentencia absolutoria para Pepsi.
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