El 25 de mayo de 1992, el informativo TV Patrol, de la cadena filipina ABS-CBN, anunció el número premiado del día en la promoción de Pepsi: el 349, que valía un millón de pesos. Pepsi había impreso dos chapas ganadoras con ese número y su código de seguridad. El problema es que también había impreso, por error, otras 800.000 chapas con el 349 sin ese código (entre 600.000 y 800.000, según Esquire Filipinas). Miles de filipinos corrieron a las embotelladoras con su chapa en la mano y, en teoría, Pepsi les debía unos 32.000 millones de dólares. Lo que vino después fueron protestas, demandas, atentados y al menos cinco muertos.
Number Fever, la fiebre de los números
En febrero de 1992, Pepsi Filipinas lanzó una promoción para recortar distancias con Coca-Cola, que dominaba el mercado del país, en plena guerra de las colas entre las dos marcas. Bajo las chapas de Pepsi, 7 Up, Mountain Dew y Mirinda irían impresos números del 001 al 999, y cada noche la televisión anunciaría cuáles tenían premio. Los premios iban de 100 pesos, unos cuatro dólares, al gran premio de un millón de pesos, unos 40.000 dólares de entonces, 611 veces el sueldo medio mensual del país. Pepsi reservó dos millones de dólares para pagarlos.
La idea, del especialista en marketing Pedro Vergara, venía de promociones parecidas que habían funcionado razonablemente bien en América Latina, y los números ganadores los eligió una consultora mexicana, D.G. Consultores. Al principio fue un éxito: las ventas mensuales de Pepsi pasaron de 10 a 14 millones de dólares y su cuota de mercado subió del 19,4 % al 24,9 %. En mayo ya se habían cobrado 51.000 premios, entre ellos 17 grandes premios de un millón de pesos, y la promoción, que debía acabar el 8 de mayo, se alargó cinco semanas más.
El número 349
Fue en esa prórroga donde se torció todo. El 349 iba a ser un número ganador y, de hecho, solo había dos chapas premiadas de verdad, con su código de seguridad. Pero antes de ampliar la promoción ya se habían impreso 800.000 chapas normales con ese mismo número; la Wikipedia en español lo atribuye a un error informático. Al día siguiente del anuncio, los periódicos publicaron que el número ganador era el 134, lo que aumentó la confusión. Según el Tribunal Supremo filipino, fue la propia Pepsi la que retiró el 349 y lo sustituyó por el 134, que era el número ganador del 12 de junio; el 28 de mayo acabó anunciando que el 349 era el ganador, pero solo para las chapas con los códigos de seguridad correctos.
Así recogieron el lío del 349 los informativos filipinos del 26 de mayo de 1992, el día siguiente al anuncio, en unas imágenes que un particular subió a YouTube.
Pepsi respondió primero que las chapas sin código no tenían premio. Después de una reunión de urgencia a las tres de la madrugada del día 27, ofreció 500 pesos, unos 18 dólares, a cada poseedor de una chapa con el 349 que la presentara antes del 12 de junio, como «gesto de buena voluntad». Lo aceptaron 486.170 personas, y a la compañía le costó 8,9 millones de dólares, más de cuatro veces lo que había reservado para todos los premios.
Protestas, atentados y cinco muertos
Muchos no aceptaron los 500 pesos. Se organizaron en la llamada Alianza 349, llamaron al boicot contra los productos de Pepsi y se manifestaron ante las oficinas de la compañía y del Gobierno. La mayoría de las protestas fueron pacíficas, pero no todas. El 13 de febrero de 1993, en las afueras de Manila, un artefacto lanzado contra un camión de Pepsi rebotó y mató a una maestra, Aniceta Rosario, y a una niña de cinco años, e hirió a varias personas más; la Wikipedia habla de una bomba casera, Los Angeles Times de una granada de fragmentación y Esquire de una granada casera. En mayo, una granada arrojada contra un almacén de la compañía en Davao mató a tres empleados.
Manifestantes de la Alianza 349 piden el boicot a Pepsi en Filipinas; en la pancarta, el nombre del predicador Bhambi Santos, uno de los líderes de las protestas. Foto: Romeo Gacad (AFP).
Los directivos recibieron amenazas de muerte y llevaban escolta a todas horas, y los camiones de la empresa volcados, apedreados o quemados fueron al menos 32, según Los Angeles Times en julio de 1993, o hasta 37, según la Wikipedia. Nunca quedó claro quién estaba detrás de los atentados: uno de los tres hombres acusados por la Oficina Nacional de Investigación aseguró que Pepsi les había pagado para hacer pasar a los manifestantes por terroristas, y la entonces senadora Gloria Macapagal Arroyo apuntó a embotelladoras rivales. Una comisión del Senado filipino acusó a Pepsi de «negligencia grave», entre otras cosas porque un mes antes, en Chile, un fax mal transmitido había hecho anunciar en televisión un número equivocado.
Hubo también cócteles molotov y bombas caseras contra plantas y oficinas de Pepsi, según Los Angeles Times, y la compañía retiró del país a todos sus directivos extranjeros menos dos y dejó al frente a un responsable con experiencia en Beirut. Las protestas juntaban a guerrilleros comunistas y a generales del ejército, a señoras acomodadas de Manila y a campesinos descalzos: todos tenían chapas del 349. En una concentración en el distrito financiero de Manila, en la que el predicador evangelista Bhambi Santos arengaba a la multitud con un megáfono, una piedra lanzada desde la multitud rompió una ventana del Departamento de Comercio, que había aprobado la promoción. «No vamos a ser rehenes de la extorsión y el terrorismo», respondió desde Estados Unidos un portavoz de Pepsi.
Catorce años de pleitos
Unas 22.000 personas emprendieron acciones legales, con al menos 689 demandas civiles y 5.200 denuncias penales por fraude. En enero de 1993, Pepsi pagó al Departamento de Comercio e Industria una multa de 150.000 pesos por incumplir las condiciones aprobadas de la promoción. El 24 de junio de 1996, un tribunal concedió a los demandantes de uno de los pleitos 10.000 pesos a cada uno por daños morales, aunque reconocía que sus chapas no tenían premio, y en 2001 un tribunal de apelación subió la cantidad a 30.000 para tres de ellos. Pepsi recurrió, y en 2006 el Tribunal Supremo de Filipinas dictaminó que la compañía no tenía que pagar las cantidades impresas en las chapas ni indemnizar a nadie, y que el asunto quedaba zanjado.
Bloomberg Originals reconstruye en este reportaje (en inglés) la historia del 349.
Una lección de marketing
Las ventas de Pepsi en Filipinas cayeron hasta el 17 % del mercado, aunque en 1994 ya habían vuelto al 21 %. En el país, que a uno le hagan un 349 se convirtió en sinónimo de que le engañen. En 1993, con la ironía habitual de estos premios, los Ig Nobel concedieron a Pepsi Filipinas su premio de la Paz por anunciar el número equivocado y unir así a 800.000 ganadores y a muchas facciones enfrentadas por primera vez en la historia del país. En 2020, casi treinta años después, Pepsi dijo a Bloomberg que ya no quedaba en la compañía nadie de los que llevaron la promoción y que lamentaba profundamente el dolor que su error había causado al pueblo filipino. Dos años más tarde, la serie documental de Netflix Pepsi, Where’s My Jet? recordó el caso en su cuarto episodio.
Paseante curioso que se detiene donde la Historia tropieza consigo misma. Desde El Café de la Historia rastrea episodios reales tan absurdos que parecen inventados: juicios a animales, personajes extravagantes y anécdotas que el relato oficial suele pasar por alto. Con una mezcla de absoluto rigor histórico, barra libre de ironía y gusto por lo pintoresco, sirve pequeñas crónicas del pasado para recordarnos que la Historia, además de solemne, también sabe ser ridícula.
Cultura pop y rarezas modernasDeuda Eterna, el Monopoly comunista contra el FMISegún contaba la revista Euromoney en diciembre de 2001, en la recepción de la división de mercados de capitales del Fondo Monetario Internacional, en Washington, había expuesto un juego de mesa cuyo…Leer la siguiente historia →¿Te quedas con ganas de más?Sorpréndeme con otra historiaTirar el dado →
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