La Costa del Sol nació en Almería y con acento vienés. Su padrino fue Rodolfo Lussnigg, el hotelero austriaco del Hotel Simón, que en 1928, con las exposiciones de Sevilla y Barcelona a la vista, empezó a promocionar como Costa del Sol todo el litoral mediterráneo español. La marca prendió, pero no donde él esperaba: en los años cincuenta se la quedó Málaga, y Almería acabó llamando a la suya Costa de Almería.
Un vienés con muchas maletas
Lussnigg nació en Viena el 6 de julio de 1876, se formó en los hoteles de su ciudad y luego hizo una gira que dejaría en mal lugar a cualquier mochilero: trabajó en Austria, Alemania, Italia, Países Bajos, Inglaterra, Francia, Bélgica, Suiza y hasta Egipto. Con 28 años ya dirigía el Hotel Braganza de Lisboa.
En 1906 llegó a España, dirigió hoteles en Alicante y Málaga, abrió el Reina Victoria de El Escorial y en 1908 se casó con María Teresa Arjona. En 1909 se instaló en Almería y se hizo con el hotel que le daría fama. Allí nacieron sus hijas, Resi y Conchi, y desde 1922 fue también cónsul de Austria.
Once baños y un banquete para el rey
El Simón ocupaba un caserón del Paseo con 62 balcones, levantado a mediados del siglo XIX por Bernardo Hueso, un fabricante de ratoneras que se había hecho rico con las minas de la sierra de Gádor. Lussnigg lo reformó y lo dejó en más de cien habitaciones, once de ellas con baño, un lujo serio para la Almería de la época.
El Paseo del Príncipe, hoy Paseo de Almería, en una postal de 1909, el año en que Lussnigg se instaló en la ciudad. Postal de José Orihuela Calvo (dominio público), vía Wikimedia Commons.
Pronto fue el sitio donde había que dejarse ver. Cuando Alfonso XIII visitó la ciudad, el 18 de diciembre de 1922, Lussnigg preparó la comida del rey y de más de cien invitados, y los platos viajaron en coches de caballos hasta la Plaza Vieja.
Una Riviera de Figueras a Sevilla
La gran ocasión se llamaba 1929, el año de las exposiciones de Sevilla y Barcelona. En una Almería hundida en la crisis, Lussnigg entró en la ponencia de turismo del recién fundado Patronato pro-Almería con una ruta en la cabeza: los visitantes saldrían de Sevilla y, tras pasar por Almería, seguirían por Levante hasta Barcelona. La Crónica Meridional, que se publicaba en la ciudad desde 1860, recogió la idea el 16 de febrero de 1928, la fecha que suele darse como arranque de la campaña.
Portada de La Crónica Meridional del 5 de mayo de 1936. En las páginas de este diario almeriense arrancó en 1928 la campaña de Lussnigg. Biblioteca Virtual de Prensa Histórica (CC BY-SA 4.0), vía Wikimedia Commons.
En abril firmó en ese diario y en el Heraldo de Madrid un largo artículo titulado, cómo no, «La Costa del Sol». Si Francia tenía su Costa Azul y Portugal su Riviera, España tenía «su Costa del Sol que es preciso dar a conocer por todas partes», y ese nombre debía cubrir el recorrido «desde Figueras hasta Sevilla». Pagó de su bolsillo un mapa de la costa en español, francés, inglés y alemán, y mantuvo la campaña hasta 1930 en la prensa de media España.
Baches, autobuses y uvas que no llegaron
Sabía que un nombre bonito no arregla una carretera. Pidió obras al Circuito Nacional de Firmes Especiales y señaló los peores tramos entre Málaga y Motril, donde «falta aún para terminar uno de los siete puentes». A la compañía Alsina Graells le reclamó autobuses que unieran Almería con Málaga y Granada. El Patronato Nacional de Turismo, creado en abril de 1928 para las exposiciones, andaba con sus propios carteles y no hizo nada por su marca, que se sepa.
Almería tampoco se lució. Lussnigg acompañó al presidente de la Diputación a pedir a la Cámara Oficial Uvera que la uva provincial luciera en Sevilla, y la Cámara prometió hasta 500 barriles para regalar a los visitantes; cuando el pabellón almeriense parecía a punto de abrir, allí no había ni un grano. Nunca se inauguró oficialmente y cerró tres meses antes que la exposición.
La marca, aun así, echó a andar. Entre 1928 y 1936 se usó para todo el litoral mediterráneo, y en julio de 1936 la revista Ahora llamaba a la Costa Brava «el arranque de la Costa del Sol». Cerradas las exposiciones, Lussnigg se centró en vender Almería como «la ciudad donde el sol pasa el invierno».
Cómo se la quedó Málaga
La guerra le pasó por encima: estuvo más de dos años preso, buena parte del tiempo con su mujer y sus hijas, y un obús alcanzó el hotel. Después, el nombre siguió vivo en Almería y en la costa granadina, con poco eco en una España aislada y una Almería sin aeropuerto.
El vuelco llegó el 9 de septiembre de 1954, cuando el ministro de Trabajo, José Antonio Girón, publicó en el diario malagueño Sur un artículo titulado «La Costa del Sol» que le ponía límites: «Desde Estepona a Fuengirola, Marbella en medio». En 1959 Málaga ya se anunciaba como «Capital de la Costa del Sol», y desde 1960 el nombre sale en el Boletín Oficial del Estado. Aún sirvió para toda la Andalucía oriental hasta finales de los sesenta, pero el turismo de masas acabó de pegarlo a Málaga.
En Almería quedó cierta frustración. Su aeropuerto no abrió hasta 1968, y la provincia acabó adoptando la marca Costa de Almería, como la costa granadina la de Costa Tropical.
Lussnigg no llegó a verlo. Murió en Madrid el 8 de marzo de 1950, cuatro décadas después de llegar a la provincia que en 1910 viviría el crimen de Gádor. En 1966, Manuel Fraga, el ministro del célebre baño en Palomares, le concedió a título póstumo la Medalla al Mérito Turístico. El Simón ya no estaba para celebrarlo: se vendió en 1965 y en su solar se levantó el edificio de Simago.
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María Dolores Fernández Poyatos y José Ramón Valero Escandell, «Carteles, publicidad y territorio: la creación de la identidad turística en España (1929-1936)», Cuadernos de Turismo (2015) https://revistas.um.es/turismo/article/view/221561
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