Medio mundo reposta bajo una concha amarilla y roja sin preguntarse qué pinta un molusco en el negocio del petróleo. El origen de Shell está en una tienda del East End londinense donde, desde 1833, Marcus Samuel vendía antigüedades y conchas traídas de Oriente. Sus hijos cambiaron las conchas por queroseno, mandaron en 1892 el primer petrolero que cruzó el canal de Suez y en 1897 fundaron la Shell Transport and Trading Company, unida en 1907 a la neerlandesa Royal Dutch. De la tienda quedaron el nombre y el emblema.
Cajitas con conchas para el salón victoriano
Marcus Samuel padre ya vendía antigüedades cuando decidió probar suerte con las conchas orientales. Se las compraba a los capitanes que volvían de Asia, y muchas acababan pegadas en cajitas decorativas, de esas que la Inglaterra victoriana colocaba en cualquier repisa libre. La moda dio para vivir, y aquel comercio judío cercano a los muelles de Londres acabó convertido en una casa de importación y exportación con el Lejano Oriente.
Cuando el padre murió, en 1870, el negocio pasó a sus hijos Marcus y Samuel. En 1878 los hermanos montaron dos sociedades, una en Londres y otra en Japón, y vendían de todo, del arroz al té. En Japón, Marcus, nacido en 1853, empezó a comprar pequeñas partidas de queroseno a la todopoderosa Standard Oil para revenderlas allí.
Un viaje a Bakú y un barco con nombre de caracola
En 1890 Marcus viajó a Bakú y a Batumi, el puerto del mar Negro por donde salía el crudo ruso, y le impresionó el volumen de aquel comercio. Los Rothschild, con intereses petroleros en Rusia a través de su compañía Bnito, buscaban a alguien que les abriera el mercado del Lejano Oriente. El corredor marítimo Fred Lane los puso en contacto, y desde 1891 los barcos de Samuel transportaron su petróleo.
Marcus Samuel en un retrato de la agencia Bain News Service, que lo rotuló como barón Bearsted. Foto de dominio público, vía Wikimedia Commons.
El queroseno viajaba en barriles que perdían líquido y ocupaban mucho sitio, y el canal de Suez no admitía petroleros por motivos de seguridad. Samuel encargó al arquitecto naval Fortescue Flannery un buque más seguro, con tanques para llevar el combustible a granel, y lo bautizó Murex, nombre de un caracol marino. Salió de West Hartlepool en julio de 1892, cargó en Batumi unas 4.000 toneladas de queroseno y el 24 de agosto cruzó Suez, el primer petrolero que lo conseguía.
La ruta funcionó: en los tres años siguientes hubo otros 69 pasos de petroleros por el canal, y todos menos cuatro fueron de barcos de Samuel o fletados por él. Los nuevos buques también llevaron nombres de conchas.
Latas rojas contra latas azules
La palabra Shell apareció en 1891 como marca del queroseno que la casa Samuel enviaba a Oriente. La Standard Oil vendía el suyo en latas azules, así que los hermanos pintaron las suyas de un rojo chillón. En 1897, cuando el queroseno ya les daba más que todos sus demás negocios juntos, reorganizaron la empresa como Shell Transport and Trading Company. Por esos años abrieron su primera refinería, en Balikpapan (Borneo neerlandés), con un crudo que daba sobre todo gasolina y muy poco queroseno.
Faltaba el dibujo. En 1900 la compañía registró como marca una concha de mejillón en blanco y negro, hoy la más antigua de sus más de 22.000 marcas. Hacia 1904 el mejillón dejó paso a una vieira, el pecten de los latinos, nombre que la empresa sigue usando para su emblema.
Nadie sabe con certeza por qué se eligió la vieira. La propia Shell recoge la teoría de que fue idea de un comerciante que importaba su queroseno a la India y cuya familia llevaba tres vieiras en el escudo. Con los colores pasa algo parecido: el rojo y el amarillo se usan en las señales marítimas, y el rojo recuerda aquellas latas que debían destacar frente a las azules de la competencia.
Royal Dutch se queda con el 60 %
Royal Dutch, fundada en La Haya en 1890 para sacar petróleo de Sumatra, construía sus propios petroleros y su red de ventas en Asia. Un contrato de 1901 para transportar petróleo de Texas se torció cuando el suministro se hundió en 1902, y media flota de Shell se quedó parada. Marcus, mientras tanto, andaba absorbido por su año como lord mayor de Londres (1902-1903).
La fusión llegó en 1907 y la negoció Henri Deterding, el hombre fuerte de Royal Dutch, desde una posición mucho más cómoda: los neerlandeses se quedaron con el 60 % y Shell con el 40 %. Cada empresa conservó su identidad, pero el grupo pronto fue para todo el mundo simplemente Shell, que todavía celebra su cumpleaños el 23 de abril, fecha del telegrama que anunció el acuerdo.
Samuel no salió tan mal parado. En la Primera Guerra Mundial, Shell fue la principal proveedora de combustible del ejército británico y puso sus barcos, el Murex incluido, a disposición del Almirantazgo. En 1925 recibió el título de vizconde Bearsted, y murió en enero de 1927, menos de un día después que su mujer, Fanny. Su necrológica en la Jewish Telegraphic Agency recordaba que había empezado con «un pequeño negocio en Houndsditch, Londres, que comerciaba sobre todo con conchas marinas».
El canal Business Stories repasa, en inglés, cómo Marcus Samuel convirtió el negocio de su padre en Londres en una de las grandes petroleras del mundo.
En 1971 el diseñador industrial Raymond Loewy dio a la concha la forma geométrica que, con colores algo más cálidos desde los noventa, sigue en las gasolineras. Es la misma vieira que identifica a los peregrinos del Camino de Santiago, una ruta que tuvo sus propios gorrones, los echadores. Shell tampoco es la única gran empresa con un arranque inesperado: Nokia trituraba madera para hacer pasta de papel mucho antes de fabricar móviles.
Paseante curioso que se detiene donde la Historia tropieza consigo misma. Desde El Café de la Historia rastrea episodios reales tan absurdos que parecen inventados: juicios a animales, personajes extravagantes y anécdotas que el relato oficial suele pasar por alto. Con una mezcla de absoluto rigor histórico, barra libre de ironía y gusto por lo pintoresco, sirve pequeñas crónicas del pasado para recordarnos que la Historia, además de solemne, también sabe ser ridícula.
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