El 14 de junio de 1970, el Brasil-Perú de cuartos del Mundial de México tardó unos segundos más de la cuenta en empezar. Pelé se había agachado en el círculo central del estadio Jalisco de Guadalajara para atarse los cordones, y la realización le dedicó un primer plano. Llevaba unas Puma King. Brasil ganó 4-2 y acabó campeona, y Puma consiguió un escaparate planetario sin comprar un solo segundo de publicidad, gracias a un periodista tinerfeño del que casi nadie había oído hablar.
Un nudo en el círculo central
El árbitro, el belga Vital Loraux, estaba a punto de dar la salida cuando Pelé le pidió que esperase. Se puso en cuclillas, se ató una bota y luego desató la otra para volver a atarla, con la parsimonia de un sastre que remata un dobladillo. Según la reconstrucción del periodista Arturo Lezcano, el árbitro se limitó a mirar. El realizador pidió al cámara un plano corto del diez brasileño, y la banda de Puma ocupó la pantalla.
México 70 fue el primer Mundial televisado en color a escala global, así que la marca se distinguía con nitidez allí donde llegara la señal. Lezcano, creador del documental El rey Puma, habla del product placement inaugural del fútbol: un producto colocado dentro de la acción, sin anuncio de por medio.
El niño de la caja de zapatos
La ocurrencia fue de Hans Henningsen, nacido sietemesino en Santa Cruz de Tenerife e hijo de padres alemanes. Cuentan que, como no había incubadoras, lo acostaron en una caja de zapatos, un arranque que en la biografía de un vendedor de botas parece inventado. En 1954, con unos veinte años, emigró a Río de Janeiro, se hizo periodista deportivo y se ganó el fútbol brasileño a base de carisma e idiomas. Su alemán llamó la atención de Armin Dassler, hijo de Rudolf y jefe de Puma, que lo fichó como agente comercial para Sudamérica.
Había un obstáculo. Según la versión más extendida, muy discutida, Armin y su primo Horst Dassler, de Adidas, habían pactado no fichar a Pelé para no arruinarse pujando por él. Henningsen se lo saltó: una versión cuenta que fichó a otros jugadores de la concentración brasileña hasta que Pelé se sintió ignorado, y que Puma dio el visto bueno después; la marca recuerda que fueron Armin y Gerd Dassler quienes le entregaron las botas antes del torneo. Lezcano retrata a Henningsen como alguien que «podía desayunar con Di Stéfano, comer con Cruyff, merendar con Maradona y cenar con Pelé».
Las cuentas del nudo
Lo probado cabe en una línea: Pelé se ató unas botas Puma delante de las cámaras. Lo demás se cuenta de varias maneras. Barbara Smit, en su libro sobre la rivalidad entre Adidas y Puma, escribió que el acuerdo le reportaba 25.000 dólares por el Mundial, otros 100.000 por los cuatro años siguientes y una parte de las ventas de las botas, con una condición: atarse los cordones antes del saque inicial contra Perú. Otras versiones hablan de 120.000 dólares solo por el nudo.
La selección brasileña posa antes del partido contra Perú en Guadalajara, el 14 de junio de 1970. Foto: El Gráfico (dominio público), vía Wikimedia Commons.
Con el cámara ocurre algo parecido. Hay quien sostiene que alguien le pagó para asegurarse el plano; Lezcano, en cambio, atribuye la decisión al realizador y asegura que la marca ni siquiera pagó por aparecer. Tampoco hay acuerdo sobre el partido, porque alguna versión traslada la escena a la final del estadio Azteca. El marcador, al menos, no admite discusión: Brasil ganó a Perú con doblete de Tostão y en la final goleó 4-1 a Italia.
Una corona en Herzogenaurach
No hay cifras fiables de cuánto vendió Puma gracias a aquel nudo, pero el prestigio dejó rastro. Pelé ganó su tercer Mundial y la marca todavía presume de que fue elegido mejor jugador del torneo con sus King. El 26 de septiembre de 1970 el campeón visitó Herzogenaurach, la pequeña ciudad bávara donde Puma tiene su sede: los futbolistas del club local lo conocieron en el jardín de la villa de Armin Dassler, y el alcalde, Hans Ort, le hizo firmar en el Libro de Oro. Cuando volvió en 1982 para celebrar su cumpleaños con la empresa, una firma de autógrafos obligó a cortar la calle principal un par de horas.
Henningsen, mientras tanto, siguió tirando de agenda y ayudó a Puma a hacerse fuerte en Sudamérica. En 1978 llevó a la marca a César Luis Menotti, seleccionador de la Argentina campeona, y poco después a un joven Diego Armando Maradona, que en su primer contrato cobraba cien dólares al mes. Ya en el Nápoles, Maradona imitó a Pelé saliendo al campo con los cordones desatados, y jugó cada minuto del Mundial de 1986 con unas King. En el documental, un exdirectivo de Adidas llama «un unicornio» a aquel tinerfeño, que murió en 2015. En la sede de Puma se expone una bota que Pelé llevó en México y que regaló en persona a un empleado de la casa.
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