Año 1958. Plena Guerra Fría. La carrera espacial calienta motores, Eisenhower mira de reojo a los soviéticos y en la tele en blanco y negro suenan jingles publicitarios de los que harían que Don Draper renegara del alcohol y se metiera a monje trapense. Y en mitad de un torbellino de artículos de afeitado masculino y sueños interestelares, una marca de cosmética decidió lanzar una campaña que, a falta de cohetes, despegó gracias al humor absurdo y el ingenio comercial: Burma-Shave prometía un viaje a Marte.
Sí, ese Marte. El del sistema solar. El que aparece en los libros de texto y en las pesadillas húmedas de Elon Musk.
La Tierra ya se le quedaba pequeña a la publicidad.
La promesa marciana: rimas, ritmos y jarabe de esperanzas
Burma-Shave, conocida por sus icónicos carteles publicitarios dispuestos en serie a lo largo de las carreteras estadounidenses, desplegaba todo su poder de seducción rimada con una oferta aparentemente inofensiva y deliciosamente ridícula:
Free — Free A Trip To Mars For 900 Empty Jars
Ni más ni menos. Novecientos botes vacíos de crema de afeitar. A cambio, un billete a Marte. Porque el eslogan rimaba, claro. Que nadie se ande con exigencias astronómicas que al fin y al cabo lo que cuenta es la rima y el ritmo.
Pero resulta que alguien, efectivamente, se lo tomó al pie de la letra. Porque si algo caracteriza al ser humano, especialmente al norteamericano medio del corazón granjero de América de los años 50, es esa fe inquebrantable en la literalidad publicitaria y un entusiasmo inusitado por lo gratuito.
Entra en escena Arliss “Frenchy” French, el tendero cósmico
Arliss French, gerente de un supermercado Red Owl en Appleton, Wisconsin, era, literalmente, un verdadero showman. Conocido por vestir a sus empleados de vaqueros en las rebajas y por construir displays de cereales que podrían haber alojado cómodamente una emisora de radio (y efectivamente lo hizo), Frenchy no era un hombre de medias tintas.
Así que cuando se enteró de que por sólo 900 tarros vacíos de crema podía convertirse en el primer tendero astronauta de la historia, no dudó. Ni se planteó que pudiera haber trampa o cartón. Total, ¿es que alguna vez la publicidad ha engañado a alguien?
Con la ayuda de un directivo avispado de Red Owl, Frenchy empezó su epopeya interplanetaria. En un gesto de astucia comercial digna de admiración, no sólo encargó los 900 botes necesarios —en dos tandas, para no levantar sospechas—, sino que instaló en su tienda un templo del afeitado tan exagerado que hoy estaría en el MoMA, comisariado como arte pop de supermercado del Medio Oeste profundo.
El tendero que quiso afeitarse en Marte
Pero claro, el plan tenía una gran pega: ¿cómo conseguir que 900 personas usaran su crema de afeitar hasta el fondo, devolvieran el envase al supermercado y todo esto sin que caducara la promoción?
Frenchy, con una perspicacia cercana a la genialidad logística, equipó a las cajeras con espátulas y vasitos de papel. Cuando un cliente compraba un bote de Burma-Shave, la cajera extraía el contenido como si fuera helado de pistacho, lo servía en un recipiente improvisado y tiraba el bote al gran contenedor marciano.
Burma-Shave, que no había imaginado que alguien realmente ejecutaría su sátira intergaláctica, empezó a sudar la gota fría. La empresa, desconcertada pero ya en modo contención de daños, respondió con una de sus rimas características:
If A Trip To Mars You Earn Remember, Friend There’s No Return
(Si un viaje a Marte ganas recuerda, amigo no hay viaje de vuelta)
A lo que Frenchy, con más ingenio que todo un departamento entero de creativos, replicó:
When Dealing With Burma We Expect a Close Shave Why Then Split Hairs About the Trip I Crave?
Al tratar con Burma Esperamos una solución apurada ¿Por qué entonces hilar fino sobre el viaje que anhelo?
Houston, tenemos un problema. Y de los gordos.
Cuando quedó claro que el tendero de Appleton iba en serio, alguien en la sede de Burma-Shave decidió que lo mejor era cumplir… más o menos.
Y así, en lugar de comprar un cohete o contactar con la NASA, hallaron una solución brillantemente chapucera: enviaron al bueno de Frenchy a Moers, una ciudad alemana cercana a Düsseldorf. ¿Por qué? Porque se pronunciaba Mars.
Tal cual.
Un trabajador de Burma encontró esa joya toponímica y la convirtió en la excusa perfecta para salvar la cara sin hipotecar la empresa en una cápsula espacial.
El viaje interplanetario… a Renania del Norte
El 2 de diciembre de 1958, un camión llegó a Appleton para recoger los botes vacíos, a Frenchy —vestido de astronauta, con casco de fútbol americano y camiseta del supermercado— y a su mujer, Frances. La expedición partió en vuelo de Pan-Am desde Minneapolis rumbo a Nueva York y, después, a Europa.
La anécdota estelar no acaba ahí. Al solicitar el pasaporte, Frances descubrió que, tras décadas en EE. UU., no era ciudadana estadounidense. Había emigrado desde Canadá con 16 años, demasiado tarde para ser naturalizada automáticamente. Gracias a la intervención del senador William Proxmire, el papeleo fue agilizado.
Un pequeño paso para el Senado, un gran salto para el marketing de los años 50.
El viaje a Marte de Burma-Shave
Un desenlace con bigote y afeitado eléctrico
Frenchy y su mujer disfrutaron de su odisea germano-marciana. Les acompañaban la prensa, la televisión local y ese tipo de curiosidad nacional que solo puede suscitar un tendero disfrazado de astronauta en los Alpes bávaros. Y aunque nunca pisaron el suelo rojo del planeta rojo, sí dejaron su huella —aunque fuera en Renania del Norte–Westfalia— en la historia del márketing surrealista.
El viaje a Marte de Burma-Shave
¿Y la crema de afeitar?
Preguntado años después, su hijo Jack confesó que Frenchy ya usaba máquina de afeitar eléctrica cuando ganó el concurso.
Nada más lógico. En el fondo, todo este asunto no era más que espuma: aparente, efímera pero absolutamente inolvidable.
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