Corría 1989, ese año glorioso en que las hombreras aún no habían sido desterradas, los walkman eran objetos de culto y el Muro de Berlín estaba a punto de caer. En ese contexto, la Reina del Pop firmó un contrato de cinco millones de dólares con Pepsi. Cinco millones por poner su rostro, su voz y su presencia mística al servicio de una marca de refrescos. El trato parecía redondo: Pepsi se llevaba a la artista más mediática del planeta, y Madonna… bueno, Madonna se llevaba cinco millones.
Hasta ahí, todo dentro de la lógica capitalista: la cultura pop como escaparate de consumo y el refresco como símbolo de juventud, libertad y azúcar a discreción. Pero lo que nadie en la sala de juntas de Pepsi previó fue que al fichar a Madonna no estaban contratando solo a una estrella, sino a una fuerza de la naturaleza con más carga simbólica que un paso de Semana Santa.
El anuncio en cuestión era relativamente inocuo: mostraba a una Madonna pulcra, sonriente, brindando con Pepsi entre escenas de su infancia. Nada sugería que aquello acabaría enojando a medio Vaticano ni generando protestas de proporciones casi bíblicas. Pero, ay, ya saben lo que se dice… el Diablo está en los detalles.
Porque justo un día después del estreno del spot, Madonna lanzó el videoclip de Like a Prayer. Y entonces ardió Troya, ardieron las cruces, y ardió la paciencia de los ejecutivos de Pepsi.
Cruces en llamas, santos deseables y la moral ofendida
El videoclip no era, digamos, el típico producto apto para toda la familia. No. Era una experiencia religiosa, pero al estilo Madonna: sensual, provocadora y cargada de simbolismo. La trama giraba en torno a una mujer (ella misma, claro) que presencia un crimen racista, se refugia en una iglesia, y experimenta una serie de visiones que mezclan erotismo, espiritualidad y denuncia social. Así, sin anestesia.
Las imágenes no podían ser más incendiarias: cruces ardiendo, un santo negro que cobra vida y se convierte en objeto de deseo, y una Madonna entregada a una performance mística entre lo carnal y lo divino. El resultado: un escándalo monumental.
Las asociaciones conservadoras, religiosas y parentales no tardaron en afilar sus dientes. El mensaje era claro: Madonna había blasfemado en prime time y Pepsi debía pagar la penitencia. Surgieron llamados al boicot no solo contra Pepsi, sino también contra sus subsidiarias: Kentucky Fried Chicken, Taco Bell y Pizza Hut.
El Papa entra en escena y Madonna se lo lleva calentito
Como si el asunto no fuera ya suficientemente dantesco, Juan Pablo II —que para entonces acumulaba ya una larga lista de enemigos culturales, desde el preservativo hasta los teólogos de la liberación— decidió intervenir. Desde su púlpito vaticano animó a los fieles italianos a abstenerse de asistir a los conciertos de Madonna. Porque, según parece, asistir a un recital de la cantante equivalía a firmar un pacto con Belcebú.
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Y mientras la curia romana resoplaba y las ventas de Pepsi temblaban como flanes, en los pasillos de la empresa comenzaba a calar una conclusión: habían comprado una tormenta con forma de estrella del pop. En un intento de control de daños, Pepsi decidió romper relaciones con Madonna… pero —y aquí viene la genialidad— sin reclamarle ni un céntimo de los cinco millones adelantados.
Al César lo que es del César, y a Madonna sus cinco millones de pavos.
Y el premio MTV fue para…
El clímax de esta epopeya posmoderna llegó en los MTV Video Music Awards de ese mismo año. El videoclip de Like a Prayer fue nominado, entre otras cosas, a «Video del Año». Y ganó. Hasta ahí, todo predecible: era un videoclip visualmente impecable, musicalmente pegadizo y, sobre todo, viral avant la lettre.
Lo surrealista fue que el premio estaba patrocinado… por Pepsi. Así es: la misma empresa que se había desvinculado de Madonna con más pánico que dignidad, terminó financiando su triunfo público. La paradoja no podía ser más sabrosa.
Y Madonna, lejos de dejar pasar la ocasión, subió al escenario y con una sonrisa de esfinge soltó la frase que debió escocer en las plantas nobles de la compañía: “Quisiera agradecer a Pepsi por causar tanta controversia”. Aplausos, carcajadas nerviosas, y un nuevo hito en la nutrida historia del marketing fallido de Pepsi.
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